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谈谈红牛及加多宝事件带来的启示

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发表于2018-06-28

       红牛公司今日面临的困局,很容易让人联想到加多宝:得到授权经营品牌—品牌做强做大—商标许可使用到期—面临品牌收回和可能“为他人作嫁衣裳”的窘境。那么,在这个过程中,我们可以得到哪些启示?

       和加多宝一样,红牛饮料的成功不是偶然的。第一,红牛满足了中国市场的需求。其以功能性饮料的定位填补了相关领域的空白,经过多年经营,在2015年超过可口可乐成为中国销量最高的饮料单品。第二,红牛进行了成功的品牌设计和宣传。红牛品牌文字及图使人联想到热情、活力和能量。在长时间的黄金时段的电视广告中,红牛将“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”的品牌形象推广到广大消费群体之中。
       事实上,按照一般的商业实践,在注册商标许可中,被许可人的经营活动通常会提高被许可商标的商誉,但是一旦商标许可终止,被许可人就必须停止使用该商标,商标上附着的商誉归许可人所有。这不仅是世界通行的商业规则,也是许可合同签订前双方当事人可以充分预期的结果。这是因为,被许可人对被许可使用的商标的经营,并不总能取得成功,如果因为被许可人经营成功而在许可到期后就可以要求获得相关商业利益,那么,按照同样的逻辑,被许可人经营失败,导致许可到期后品牌价值一落千丈,那么许可人是否可以要求被许可人支付相应的商业赔偿呢?显然这是行不通的,在商业实践中也罕有所闻。至少在目前,被许可人无论在许可期间经营好坏,都必须在许可合同到期后将商标品牌无条件归还品牌许可人,除非双方另有协议。
       在此类纠纷中,成功经营的被许可人常常希望在许可合同到期后仍然保有自己在许可期间对被许可品牌所作出的个性化贡献(包括扩大的影响力和美誉度),那么要达到这个目的,就应当尽早进行相应的品牌布局和策划。
       一方面,取得品牌许可的企业在许可期间要不断扩大品牌的影响力和美誉度,因为许可使用的双方在许可期间其实是“一荣俱荣”的商业合作关系;另一方面,被许可企业也要留意培育属于自己的独立品牌和商誉体系。具体而言,在商标许可使用期间,被许可企业在提升被许可品牌商誉的同时,完全可以利用对被许可品牌的宣传及推广,宣传企业自有品牌,让消费者在认知被许可商标的过程中对被许可企业的自有品牌留下深刻印象,从而提升被许可企业自有品牌的影响力。只有这样,当许可合同到期时,被许可人才可以完成对自有品牌的培育和准备,不至于“竹篮打水一场空”。

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本文来源:中国商标网 - 谈谈红牛及加多宝事件带来的启示

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